不同经济时代商标的基本功能

从我国商标的起源与发展历史看，商标是商品经济的产物，有了商品，才有商标。在人类经济发展史上，从经济形态的角度，经济发展经历了三个时代，即农业经济时代，工业经济时代和现在的知识经济时代。随着商品经济的发展，商标承载的功能趋向多元化。在农业经济时代，商品经济不发达，用于交换的商品品种少，商品流通地域小，还没有大规模的商品流通的商业活动,商标的功能体现在区别商品或服务的来源。在工业经济时代，商品经济相对发达，商品品种成千上万，尤其是同类商品品种成百上千，商品流通地域不断扩大，有的流向境外，商标的功能，不仅体现在区别商品或服务的来源，还是企业进行市场竞争和资本扩张的工具。进入知识经济时代，激光技术、信息技术、生命科学和生物技术，以及纳米等高科技技术的广泛应用，促进了商品经济发达，商品的流通遍布全球，商标的功能，除体现区别商品或服务的不同来源的功能外，还是企业财富的载体、企业信誉的载体、企业市场竞争的利器，是企业重要的生产要素。尽管随着商品经济的发展，商标承载的功能趋向多元化，但商标在不同经济时期的基本功能是区别商品或服务的来源。商标的这一基本功能，是商标承载其他功能的基础，是商标承载的其他功能的源泉。WTO《与贸易有关的知识产权协议》(即TRIPS协议)第15条第1项规定：“任何能够将一企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区分开的标记或标记组合，均应能够构成商标。”我国《商标法》第八条规定："任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”

郑成思教授指出：对于可以获得注册，从而享有商标权的标识，法律要求其具有“识别性”。如果用“牛奶”作为袋装的奶商品的商标，消费者就无法把这种袋装奶与其他厂家生产的其他袋装奶区分开，这就叫没有识别性。而只有用“三元”、“蒙牛”、“帕玛拉特”等等这些具有识别性的标识，才能把来自不同厂家的相同商品区分开，这正是商标的主要功能。

刘春田教授认为：众所周知，经济规律是客观的，商标这种事物原本是为区别商品或服务的来源应运而生的。这是商标的根本功能，也是它生存的惟一理由。离开了这一根本功能，任何想在主观上强加给商标的其他功能的做法，历史证明是徒劳的。

澳大利亚知识产权局商标局局长罗斯?威尔逊于2000年6月8日在世界知识产权组织(WIPO)亚洲地区商标国际保护研讨会上所作的《商标在知识经济中的重要性以及对其进行有效的国际保护的重要性》的讲演中阐述道：1984年，我的一位前任在新加坡举行的世界知识产权组织的研讨会上，谈到了商标的四个基本功能：区别作用、标示来源、质量控制、广告营销。区别作用，商标通常被定义为将一个企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区别开的标记。这种区别作用有利于商标所有人推销其商品或服务，也有利于消费者在类似的竞争商品或服务中进行选择。标示来源，与区别作用（曾经被认为是商标最初的和惟一的功能）密切相关的功能是表明一项商品或服务的来源。在这里，来源并不是指地理来源，而是指企业来源。消费者可以相信，特定商标所使用的商品或服务来自于一贯使用该商标的企业。因此，只要考虑到商标的来源，就可以知道商品或服务的来源，其原因或是因为商标源于相同的企业，或是因为源于不同企业之间的密切关系，比如商标许可人和被许可人。质量控制，通常，商标所有人通过保证其商品或服务的一贯质量来提高其商标的声誉，消费者也随之期望这种质量保证。商标向公众保证，今天购买的商品质量与以前购买的同一商标的商品质量是一致的。广告营销，商标成为一种越来越重要的市场营销手段，这一点在全球化商标的角逐中表现得尤为突出。商标的广告营销作用反应在其唤醒能力上，即当消费者看到其商标时，就会想到此商标指定的商品或服务以及带来的满意度和渴望感，当商标的声誉建立起来后，就成为一种有效的载体，将商品或服务的吸引力这一信息传递给消费者,以增加销售。
不同经济时代商标的基本功能

商标法律制度的核心，是保护商标所有人的注册商标专用权，而注册商标最基本的法律特性是其应当具有识别性或者称为显著性，《中华人民共和国商标法》第九条规定："申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别。”因此,注册商标专用权受保护的法律基础和事实基础，是商标的基本功能——区别商品或服务的不同来源，如果商标不具备区别商品或服务来源的基本功能，商标所能赋予其注册商标专用权，进而受法律保护，就毫无意义。商标法保护注册商标的专用权，即用行政手段、司法手段禁止和制裁各种混淆商品或服务来源的行为。根据《商标法》有关规定，申请注册的商标，同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告；未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的是侵犯注册商标专用权的行为。运用法律手段禁止和制裁各种混淆商品或服务来源的行为，充分发挥商标的基本功能维护商标领域公平竞争的作用，可有效实现我国《商标法》的立法目的，保障消费者和生产、经营者的利益。而混淆商品或服务来源的结果，是误导消费者，损害消费者、生产、经营者的利益，乃至破坏市场经济秩序。

“北有王麻子，南有张小泉”，这是一句众人皆知的名言，也生动形象地描述了我国两个声名显赫的剪刀品牌。然而，迄今有352年历史的著名老字号企业王麻子剪刀厂已申请破产，其原因之一是，市场上假冒伪劣“王麻子”剪刀此起彼伏，以至于目前北京市场上假“王麻子”占到40%,外地假“王麻子”竟高达80%。杭州“张小泉”也遭同样的恶运，该企业负责人说:“我们面临的困难可以用一句话来概括，前面有狼，后面有虎，中间还有一群小老鼠。”对杭州“张小泉”来说，“狼”代表来势汹汹、欲图抢占我国市场的国外知名刀剪品牌；“虎”指的是全国各地以“张小泉”或近似“张小泉”名义开办的刀剪生产和销售企业；“小老鼠”则是难以计数、大肆假冒“张小泉”产品的个体手工作坊、乡镇企业等的代称。作为驰名商标的“张小泉”,难以得到法律对驰名商标的有力保护，由于假冒“张小泉”的横行，相似名称企业的不正当竞争，给企业带来了巨大的损失。据估算，企业每年销售额流失至少在5000万元以上，真正“张小泉”刀剪市场份额被假冒产品侵占，产品年销量锐减。

1999年底，广州市的“花都现象”被公开曝光，在被抽查的全部24个批次的产品中，总体不合格率高达75%,而标称“万利达电子有限公司”、“厦门厦新电子股份有限公司”等知名企业的产品也纷纷落马。这一结果在社会上引起了强烈反响，许多知名品牌的VCD机销量大减。万利达集团有限公司、厦新电子有限公司等经调查后发现，被抽查的这些不合格VCD产品是仿冒产品，并非他们企业所产。深圳先科、江苏新科、福建万利达、厦门厦新、广东步步高、广东金正等国内六家VCD企业估计，“花都机”事件给他们所造成的直接经济损失累计可达50亿元，而无形资产的损失更是难以计算。“花都机”事件不仅损害了有关企业的利益，而且使消费者的利益受到严重损害。据有关部门介绍，这些置身于花都市的“先科”、“万利达”、“厦新”等“知名”企业生产的影碟机质量低劣，一般未采取相应的电磁干扰抑制措施，电磁兼容项目达不到国家强制性标准的要求，有的大大超出了限值。这类产品不仅使用寿命大多数只有数月，而且将对周围环境产生严重的电磁污染，甚至导致其他家电无法正常工作。消费者买到这样的产品，受损害的不仅仅是经济利益，而且其身体健康、财产安全也会受到潜在的威胁。