商标构成要素的地域文化差异

商标专用权具有地域性，在某一国家或地区核准注册的商标只能在该国或该地区内有效，受这一地域范围内法律的保护。然而，在交通与信息高度发达和国际间交流日益频繁的今天，全球市场趋向统一，经济开放与世界贸易自由化已成为不可逆转的潮流，企业创设商标应有超前的战略眼光，使创设的商标有利于企业向国际市场发展，有利于企业在国际市场上建立自己的产品信誉和企业精神。因此，企业应根据自己商品的销售情况适时地向其他国家申请注册商标或申请商标国际注册。这就要求企业在进行商标设计时，了解各国的风土人情，研究不同地域的文化背景，注意遵守国际规范，妥善选择商标的文字、图形和色彩，使自己的商标为世界上大多数国家普遍接受，且能在国际市场上普遍适用，这将有助于商标在国际市场上的有效性和统一性，尤其避免采用销售国禁用的或消费者忌讳的文字、图形等标志作为商标使用，以避免商标不能获得国际或某些国家注册使用。例如在印度以及阿拉伯国家禁止用猪的图形作商标，否则，该商品在这些国家的销售就会严重受挫。如商标叫“蓝天(BLUESKY)”的牙膏，在美国就不受欢迎。因为在美国，“蓝天”这一名称包含有收不回来的企业债券之意。又如我国曾经出口英国的“山羊”牌闹钟,在英国市场不受欢迎，其原因并非商品质量问题，而是商标名称不妥，在英国，“山羊(goat)”有“不正经的男人”或“色鬼”之意。

笔者总结了以下一些国外商标要素选择的差异，供读者设计、创意商标时参考。

美国多数人都讨厌猫，尤其对黑猫更是深恶痛绝，见黑猫如闻噩耗。美国人喜好鲜明色彩，但不喜欢红色。红色表示赤学或人在发怒时的脸色。

博茨瓦纳把3和7视为不吉祥数，喜好黑、白、绿、淡蓝色。

日本忌用荷花，视松、竹、梅的图案为美好的标志。日本人喜爱柔和的色调和鲜艳的颜色。

信奉伊斯兰教的国家禁忌熊猫图案，因熊猫体形似肥猪。

北非一些国家忌讳用狗作为商标的商品。

阿富汗禁忌猪和狗的图案，红色和绿色代表吉祥如意，该国的宗教色彩浓厚。

英国把孔雀看作是祸鸟；山羊被喻为“不正经的男子”；雄鸡有“下流”之意；并忌讳用人像以及少于三个字母的词作为商标注册。

印度把孔雀定为国鸟，视为吉祥，忌用牛及图形作商标。印度人喜爱红色和蓝色、黄色、紫色等鲜艳的色彩，不喜欢黑色和白色。

国际上都把三角形作为警告性标记。捷克人认为红三角形是有毒的标记;

土耳其把绿三角形表示为“免费样品”。

新加坡在商品上不能用如来佛的形态，禁止使用宗教用语，视黑色为不吉利。

法国忌用菊花，认为仙鹤是蠢汉的代名词，黑桃被认为是死人的象征。法国人视鲜艳为高贵，备受欢迎。

巴西人喜好红色，视紫色为悲伤，黄色为绝望。

阿根廷人不喜欢黑色和紫色。

奥地利流行绿色，以为绿色衣服高贵、吉祥。

丹麦人视红、白、蓝色为吉祥色。

意大利人视紫色为消极色彩，忌用菊花。

罗马尼亚人视绿色为希望，白色为纯洁，红色为爱情，黄色为谨慎，黑色为不祥之兆。

委内瑞拉人对色彩很有讲究，如白、绿、茶、红、黑五色分别代表这个国家五大政党。

伊拉克人用绿色代表伊斯兰教，黑色用于丧事，视蓝色为不吉利。

巴基斯坦流行鲜明色彩，以翡翠绿最盛行。金银色备受欢迎，视黑色为消极。

澳大利亚忌用兔子作商标。

阿拉伯国家忌用雪花作商标。

信仰佛教的国家不准用佛像作商标。

信仰基督教的国家不准用圣母、耶稣像作商标。
商标构成要素的地域文化差异

选择和设计商标，除应研究、了解不同国家的文化背景外，还要研究了解商标的文字、图形在一国不同地区的文化差异。如“金利来”商标，原来叫“金狮”，由于广东话发音及港澳地区发音，“狮”和“输”的读音相同，“金狮”两字念起来像“尽输”，这对以经商和赌马为主业的香港人来讲，是很不吉祥的，消费者也大多不喜欢，从而妨碍了其领带的销售。后来曾宪梓先生将“金狮”按英文音译改成“金利来”，不仅叫起来响亮，而且吉祥，“金利来”一举成为畅销的名牌。我国地域广阔，各地风土人情，风俗习惯差异很大，形成了具有不同特色的地域文化。我国的许多文化现象和文化名人往往与不同的地域紧密相联。人们提起孔子、孟子，便很自然地联想到山东。人们对文化的这种地域联想，必然会影响对文化商标的认同和偏爱。因此，企业在确定文化商标的时候，如果不注意企业的地域特点，就会引起消费者的疑惑甚至排斥。譬如说，在上海或海南生产“孔府家”酒，消费者就很难认同。

日本松下电器产业公司的本土化文化理念，成功地适应了商标的地域文化差异。松下的本土化有两个涵义，一是在本国使用的品牌符合本国国民的喜好，二是在国外使用的品牌符合他国国民的文化。松下秉承本土化的理念，分别在国内外推出了不同的品牌，并对国际品牌Panasonic进行重点培植，取得了成功。

松下电器拥有两个英文品牌名称。在日本国内使用National,在海外使用Panasonic,National品牌的诞生先于Panasonic。松下幸之助出生在一个贫苦的家庭里，读到小学四年级即辍学，随后来到脚踏车店当学徒。虽然他不懂英文,却经常看到报纸上写着“International”这个英文单词，查字典后得知是“国际的”的意思，把“Inter”去掉，“National”是“国民的”意思。那时现金收入记录机开始在日本出售，“National”作时代用语有一种时髦的感觉，而且使自己的产品成为国民必需是松下最终的奋斗目标。所以在销售炮弹型车灯时，初次使用“National”作为商标品牌，体现了松下幸之助以.民族产业为骄傲，以国家兴盛为己任的奋斗目标。

随着企业的不断壮大，松下电器的产品开始行销世界各地。公司的产品涉及无线电机器、电机、家用电器、电池等等。National品牌强调的是国民性,而非世界性，显然不符合和松下产品国际化的背景，因此松下果断推出了Pa?nasonic作为海外产品的商标，利用Panasonic树立起良好的品牌形象，用新产品占领市场。内外呼应，双管齐下，使National在日本家喻户晓，使Panasonic走向世界。

在中国大陆，松下的两个英文品牌都被松下公司的光环所笼罩，也就都被称为“松下牌”了；而在我国的港台地区，松下产品被冠以“乐声牌”。

松下的产品之所以遍布电器行业的每个角落，要归功于品牌延伸策略的成功实施，即利用自己开创出来的品牌的美誉度来拓展产品领域和经营范围。比如，1960年松下成功地开拓了彩电和红外线电热器等新产品，又在1961年推出了空调和微波炉等，这一系列成功的品牌延伸产品不断地稳固Panasonic在目标顾客心目中的形象。因为松下电器公司对品牌延伸产品采取了稳健、谨慎的发展策略，而且不断追求产品质量的精益求精，从而使松下品牌的产品像精心培育的树苗一样沿着根基稳固地生长，并最终变为枝繁叶茂的苍天大树。