1.商品的声誉决定商标资产的价值
在市场竞争的环境中商标表示的是商品的质量，彰示的是商品的声誉；商品的声誉是不断累积的，其顶峰则是一种文化。商标作为附着于商品上的标志，从消费者的利益来说，是想通过识别商标来选择厂商，购买在自己心目中有信誉的厂商生产的商品。从商标使用者的利益来说，是想让消费者通过识别商标来购买自己的产品。虽然商标的使用增加了商品的成本，但商标的使用可以给使用者带来利润。当商品从生产企业进入流通领域后，消费者购买哪种商标的商品，就决定了生产该种商品的企业获利。聪明的企业家在向消费者宣传商品、商标的同时，从不忘记介绍自己的企业。典型的广告是“好牛产好奶”。特别是商品跨越国界进入异国他乡，企业家总是把企业和商标、商品联系在一起进行推介，让国外的消费者了解商品的声誉，就是因为商标所彰示的商品声誉直接影响其在国际市场上的份额。
2.影响商标资产价值的第一因素是商品的声誉
商品的声誉来自生产它的企业，因此直接影响商标价值的是企业的综合实力。最终承担商品质量责任的是企业，企业也是商标价值的最终受益者。商标在现代企业管理中属于企业策划的范畴，但企业的生产设备、生产工艺、生产管理、质量控制水平，生产环境、生产条件，产品设计、开发能力，产品的成分、配方、原料的来源，商品的流通渠道、售后服务，企业的员工素质、管理人员的水平、决策层的目标定位，管理层的控制能力，决定着商品的质量和档次，从而决定了商品在消费者中的声誉。对于某些商品来说，企业的地理位置同样影响其商品质量。标有“草原兴发”商标的绿鸟鸡，是由内蒙古草原兴发有限股份公司生产鸡苗提供给农牧户在草原上放养，公司定期收购加工后投放市场，其生产过程决定了鸡的质量。质优味美的绿鸟鸡在市场畅销，在“草原兴发”商标赢得消费者信任的同时，企业得到的是利润。又如，经历了三百多年历史变迁的“同仁堂”，始终传承“以诚为本”的商业道德，选真材实料，精工细制，在继承传统的基础上，采用现代的制药技术生产中药，处处体现了东方文明的内涵。消费者对同仁堂的信任，是在患病时放心地购买同仁堂的药，同仁堂在积累信任的过程中发展壮大。。
3.商标资产的价值是其所依附的商品的一种附加价值
我们知道，无论是商标本身的设计，还是商标注册过程，都需要支付费用，这就构成了商标自身的一般价值。但作为商标资产，只有商标与其标识的产品或服务的性质紧密结合起来，并得到消费者的认可时，商标作为无形资产的价值才开始建立起来。因此，商标作为无形资产的价值具有附加价值性。
(四)商标资产价值量化的方法
商标资产价值量化方法较多采用超额收益法，但也不排斥采用市场法和成本法。商标的单一性、同类商标价格获取的难度，使得市场法的应用受到限制；商标权的投入与产出具有弱应性，有时设计创造商标的成本费用较低，其带来收益却很大，相反，有时为设计、创造某种商标成本费用较高，比如为宣传商标投入了巨额的广告费，但带来的收益却不高，因此，采用成本法评估商标权时必须慎重。
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