通常，一个企业往往要开发出多种新产品，但这些新产品可能不适合使用同一个品牌名，即不适合使用一个品牌进行延伸，因此应在准备开发的新产品目录中选择有利于某一品牌延伸的产品。选择延伸产品有两个基本原则：一是延伸产品要与原品牌相适应，即消费者应当对用于延伸产品的品牌感觉舒适。如果品牌是准备通过转移一种质量感受或某特定联系来帮助延伸，那么只要消费者适应这种品牌名下的新产品，这种转移就比较容易。如果消费者觉得不适应，转移就困难得多。例如，“娃哈哈”同“儿童健康、快乐”相联系，将“娃哈哈”延伸到儿童食品上，消费者是适应的，此种联系也就比较容易转移到延伸产品上。如果将“娃哈哈”延伸到感冒药品上，消费者对这种品牌的药品就难以适应，甚至会对药品的质量产生怀疑，上述联系也就很难转移到药品上。选择延伸产品的另一个基本原则是新产品应提供一些有优势的立足点。产品是满足消费者需要的物质载体。如果消费者不能说出他喜欢企业所推出的延伸品牌的理由，不能从中获得更多的利益，他就会不太在意，因此，延伸品牌应当提供一种相对更高的质量、更多的价值、更可靠的性能或一种有地位的感觉之类的立足点。只有具备这样的条件，延伸品牌才能为消费者提供更多的“购买理由”，才能减轻品牌延伸的风险。
2.把握品牌延伸的时机
当具备下列条件时，对大多数企业来说，是选择品牌延伸进行市场扩张的有利时机。
(1)当准备延伸的产品与同盟产品相近时。若同类产品的需求或核心价值相同或相近时，表示原品牌适用延伸品牌。
(2)当多品牌很重要时。如果消费者在市场上可供选择的同类产品的不同品牌之间经常转换，说明消费者的品牌偏好尚未形成，则适合提供有不同品牌价值的数种品牌，当新鲜感成为消费者购买的重要因素时，品牌延伸也是非常有用的。但如果消费者对某种产品的品牌忠诚已经形成且很牢固，推出该产品的延伸品牌，其风险就较大。
(3)从产品寿命周期角度看，一种新产品刚投入市场试销，前景尚不明显，如果将某一品牌使用在这种新产品上，可能因这种新产品没有市场而连同延伸品牌一起被市场所淘汰，造成原有品牌形象的损害。如果新产品已被市场所接受，产品层次基本成熟，将延伸品牌推向市场，对于树立品牌意识，品牌联系，争取经销商的合作，都有较大的比较优势。
3.识别品牌联系
品牌经过成功的定位，会与某种产品相联系，并引起消费者的某些联想。随着品牌的延伸，这种联系或联想也会转移到延伸产品。其中的一些联系可能对原品牌是一种潜在威胁。通过识别品牌联系，可以预防和减轻品牌延伸风险的发生。在下列情况下，品牌延伸的风险较小：
(1)强烈的品牌联系为延伸提供了区分点和优势。“区分点”为原品牌不受损害提供了保障，“优势”则为延伸品牌获得成功提供了“能量”。
(2)延伸通过关键联系，避免消极联系和提供名称认知来强化原有品牌。例如“海尔”品牌的核心价值是质量与服务，则“海尔”的洗衣机、电视机、空调都应突出质量与服务。质量、服务就成为“海尔”所有延伸产品的关键联系，有了这种关键联系，不仅能进一步强化原有品牌，而且即使延伸产品有不尽如人意之处，也能得到消费者的宽容。如果品牌名仅仅只能提供名称认知和质量觉察保护伞时，延伸品牌在竞争中就很脆弱。
(3)当企业无法提供建立一个新品牌所需要的各种资源，或新品牌不能为将来的发展创造便利条件时，选择品牌延伸可能是扩大市场份额且风险较小的有效途径。
既然品牌延伸是建立在品牌联系的基础上，那么，超越起初的品牌延伸而考虑将来的发展领域是十分重要的。品牌的第一次延伸很可能会强化这些联系中的一部分而削弱另一部分。如果从长期来评价，因品牌延伸而导致品牌联系中的被削弱部分的损失可能大于被强化部分所获得的利益，因而被认为是不成功的。但从品牌延伸作为企业发展战略的组成部分的高度观察，这种被强化或新形成的联系可能是为将来的延伸打好基础，并阻止形成其他不利因素所必需的。因此，在考察品牌联系时应着眼于品牌的未来发展领域，并通过向这一领域的品牌群体提供相应的品牌利益，逐步形成品牌的差异性和优越性，最后实现品牌延伸的战略目标。但问题在于，人们通常把品牌延伸看成是一种策略而非战略。这种从非战略的眼光出发，是不少企业在品牌延伸中一旦遇到某些不利因素就退避三舍的一个重要原因。
5.避免延伸品牌“拖累”原始品牌
延伸品牌既可强化原始品牌，也可拖累原始品牌。例如，当延伸品牌和原始品牌存在明显区别时，延伸的潜在消极联系转移到原始品牌上的可能性较大，而当这种区别不足以强烈到使延伸品牌不协调时，这种转移的可能性就小得多，如果原有品牌和新产品联系不太紧密，品牌延伸的风险也较小。把品牌名从延伸产品中分离开来也是防止原有品牌受拖累的一种方法。当企业准备把某个品牌向下延伸到低质量产品上时，为保证原始品牌的价格和质量地位不受延伸品牌的影响，将品牌名从延伸产品中分离出来是十分必要的。
总之，品牌延伸既能为企业带来利益，又存在着延伸品牌与原品牌的冲突，以及淡化、损害原品牌形象，弱化其竞争地位的可能，甚至使其信誉扫地。应当特别指出的是，品牌作为一种无形资产，就替代投资而言，它比厂房、机器、设备、资金，甚至技术更为重要。如果由于品牌延伸致使原品牌信誉受到损害，即使短期内品牌延伸是成功的，但从长期和战略角度看，这种品牌延伸决策仍是得不偿失。因为原有品牌受到伤害，就是品牌的基本权力的削弱，意味着消费者对品牌的信赖度下降和品牌在市场中的竞争力的降低乃至市场地位的动摇。但是，品牌毕竟是企业的可控因素，只要企业增强品牌风险意识并选择正确的品牌战略与策略，品牌风险是可以预防和减轻的。
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