商标选择与设计应服务于商品或服务的功能和用途

商标与商品或服务的关系，商标是“标”，商品或服务是“本"商品或服务的功能和用途是第一位的，商标为商品或服务的功能、用途服务，是商标标识设计的首要原则。为任何商品或服务设计商标，都不是为了单纯美化商品，让商标成为商品或服务的装饰品，而是为了向消费者传达特定的信息——这是什么商品或服务，这一商品或服务有什么功能、用途及其他特点，是哪家企业生产的？等等。只有强调商标对商品或服务的服务功能，才能快速地向人们传达准确的信息，才能有效防止混淆或者误导。商标只是商品的一个有机组成部分，商品印上商标的目的除为区别来源外，还为了促进销售服务，而绝非是为包装装潢。在商标图案设计上，世界各国大都经历过一段追求形式至上、装潢至上的道路，而现在正在一步步地走向功能化，这从近几十年来各国商标图案的视觉形象设计的流行发展趋势上可见一斑。

比如美国可口可乐公司，1970年在世界范围内同时革新了世界各地的可口可乐标识，采取统一的视觉形象识别设计、。此举震惊了世界各地人士，在商界乃至整个世界引起轰动，而今，可口可乐的产品遍布了世界各国大中小城市和街头巷尾。

商标标识应该尽量体现商品或服务的功能、用途、质量等特点的内涵。美国市场营销协会是这样定义商标（品牌）的：商标是一个名称、标志、符号、图案、字词与设计的集合体，该集合体将不同的产品或服务在市场上区别开来。

不少国内外企业对于不同的产品实施不同的商标策略，将商品或服务的功能、用途诸因素在商标名称设计中占据核心位置，把商标名称与商品或服务的特点结合起来，通过商标名称体现商品或服务的个性特色，塑造商品或服务的形象。例如，用于儿童饮料的“娃哈哈”，用于保健品的“青春宝”，用于增加记忆的“忘不了”等等。仔细品味这些商标，可以认为其创意都非常恰到好处，既对于其产品没有直接的描述，也没有与其产品相距十万八千里，这些商标的成功之处就在于通过商标本身引导消费者认识和理解商品的功能和用途。

台湾顶新集团在开拓大陆方便面市场时，首先在商标名称上动了一番脑筋。他们细致推敲大陆消费者的消费心理，经过筛选淘汰，最终选定“康师傅”为商标名称，因为，“师傅”是大陆人对专业人员的尊称，使用频率不亚于“同志”，同时，“康”字容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”的联想，再配上一位憨态可掬的“胖厨师”形象，于是一个富有号召力的品牌很快就树了起来。“雪碧”是可口可乐公司“Sprite”饮料，在美国十分畅销。但“Sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、"小妖精”。为了挺进中国，他们多方征求意见，反复进行论证，经过几个方案的筛选，最终决定将“Sprite”直接译音为“雪碧”，意为纯洁、清凉之意，具有雪的凉爽，水的碧绿，容易使人联想在那酷热的盛夏，波涛碧绿给予的清爽舒适，怡然自得的享受，因而深受我国消费者欢迎，迅速占领了国内市场

有些企业将商标图形设计与商品或服务的功能、特性等特点紧密结合，将商品或服务的功能、用途、性能等特点融于商标图形之中，通过商标图形传递给消费者，通过商标图形体现商品或服务的个性特色。