商标功能的基础

商标作为商品或者服务的标识,在人类经济发展史上的不同经济时代,承载着区别商品或服务来源的基本功能。在知识经济时代,商标除发挥其基本功能外,还是企业财富、企业信誉、企业技术创新转化为市场竞争优势和企业重要生产要素的载体。商标作为商业标识,与商品或服务之间,是“本”和“标”的关系。商品和服务质量是经济基础,是第一性的,商标是上层建筑,是第二性的,商和标是对立统一的,其中产品和服务是矛盾的主要方面,起决定作用,只有品质过硬企业才敢理直气壮地叫板,牌子也才能声名遐迩,誉满天下。?商标功能的基础是商品或服务质量,消费者凭借商标在同类商品或服务之中进行选择,以满足自己的消费需求。从消费者的角度来看,选择的标准首先是商品的性能和质量或服务的内容和质量,其次才是商品的制造者或者服务提供者。从这个意义上讲,商标的基本功能从表面上看是区别同种商品或服务的生产者或者提供者,实质是区别同种商品或服务的不同质量。商标向消费者传递的信息不仅是不同的市场主体,更重要的是商品或服务质量。商标承载的财富功能、信誉功能、技术创新转化为市场优势功能以及重要生产要素功能,均源于商品或服务质量受到社会认同,得到消费者的好评,适应了消费者的需要。

商品和服务质量是企业的生命,这已被无数正反两方面的事例证实。企业经营的目的是用最小的工业成本取得最大的商业利润。企业要达到这一目的,只有不断创新,增加花色品种,提高商品或服务质量,满足消费者的需要,才能取得良好的经济效益。在市场经济条件下,企业必须遵循价值规律、竞争规律。从长远和社会整体的角度看,企业个别劳动时间价值转化为社会劳动时间价值,只有通过商品交换才能实现,所以企业决不能长期背离价值规律,以质次价高的不等价交换来实现自己的利益。因此,商品或服务质量,不仅是商标功能发挥作用的基础,还是经济规律的客观要求,也是商品的生产者、服务的提供者与消费者之间利益平衡的需要。

对商品或服务的质量要求,国际标准化组织颁布的IS08402-1986国际标准中,将产品质量定义为“反映产品或服务,满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和”。特征和特性的总和包括适用性、安全性、可获得性、可靠性、维修性、经济性和环境等方面。产品的适用性是指产品符合使用需要的程度,包括功能上的适用性、使用上的适用性和销售上的适用性;产品的安全性是指产品在贮存、流通和使用过程中不发生由于产品质量而导致的人身伤害、财产损失和环境污染的能力;产品的可靠性是指产品在规定条件下和规定的时间内,完成规定功能的程度或者能力,其特征一般通过功能效率、平均寿命、失效率、平均故障时间、平均无故障工作时间等参量进行评定;产品的维修性是指产品在发生故障后,能够迅速维修恢复其功能的能力,通常采用平均修复时间等参数来表示,维修性与产品设计有着密切关系;产品的经济性是指产品质量在经济上的总评价及质量成本的大小,它要求在满足使用需要的前提下,使用适当的原材料,采用适当的技术标准,最大限度地节约质量成本,另外,产品的经济性还包括产品在购买和使用中成本、费用的负担,要求产品价格适宜、节约能源、方便维修等;产品的卫生性是指产品在被他人食用或使用后,必须保证使用人的身体健康,有利于增强他们的体质,而不会对人体健康带来不利影响,更不会使人致病或带来其他后遗症;产品的可获得性是指产品被使用者接受的能力。产品所具有的适用性、安全性、可靠性、维修性等特性的程度,应当与消费者及社会的接受力相适应。.

在认识、处理商标与商品或服务的关系上,近几年来,有两种倾向值得企业引以为戒。
商标功能的基础

一是不切实际地过高估计商标的广告效应,脱离市场现状与商品发展前景投巨资做广告,而使其通过巨大努力取得的市场和创立的品牌毁于一旦。较典型的例子是“秦池”的教训。1995年下半年酿酒业的竞争日趋激烈,市场压力加大,按当时秦池酒厂的规模和发展速度,有被挤出白酒业的可能。为了找出一条迅速扩大企业规模、加快企业发展的捷径,经过缜密的调查研究,秦池酒厂确定了争当1996年中央电视台“标王”的目标。因为中央电视台是中国最具权威性的广告媒体,1995年的标王“孔府宴”仅8个月就实现产值4亿多元,而1994年全年才有1亿多元。1995年11月8日,中央电视台黄金段位广告招标大会上,秦池以6000余万元的招标金额夺取“标王”,由过去一个默默无闻的中小企业一跃成为全国闻名的企业,“秦池”也成为国内知名商标。1996年秦池酒厂完成销售收入8亿元,利税3亿元,可以说在这一阶段“秦池”名利双收。从当时的产业政策看,国家已经开始限制白酒生产,白酒行业萎缩呈必然之势,部分酒厂转产、停产也只是时间问题。按理说,1996年的“标王”效应为秦池带来了宽松的发展环境,秦池本应利用这一有利时机及时调整产业、产品结构。可秦池利用“标王”的轰动效应换取了丰厚利润后,陷入了以“标王”为法宝称雄市场的泥潭中。1997年,秦池在没有冷静分析市场的现状与前景的情况下,再次斥3亿多元巨资夺取“标王”从而严重分散了企业资金,使本来可以用于调整产品结构、加快企业发展的资金被巨额广告费用占去。而1997年的“标王”并未如秦池所期望的那样为其带来滚滚财源,却因其夺标行为与国家产业政策相悖,而遭到新闻媒体的普遍批评。实力并不雄厚的秦池以天文数字夺取“标王”,也使得许多人产生“羊毛出在羊身上”,秦池必然将广告费用推到消费者头上的想法。1997年春,一些新闻媒体又披露了秦池大量勾兑白酒出售的事实,虽然勾兑是白酒行业普遍采用的一种生产形式,却造成了消费者对秦池的不信任,使秦池酒销量急剧下降,1996年底至1997年初生产的白酒到1998年初还有一半压在库里。秦池的经营者放过了稍纵即逝的机会,使企业陷入困境。秦池的教训说明,企业在急功近利的心态驱使下,背离了市场经济机制中品牌建立的基本规律。轰轰烈烈也可能创出品牌,但未必能保持长久。创品牌并不是说不要打广告,而是要讲究方式方法。在投放比例上要有个尺寸,而不是“韩信带兵,多多益善”。

二是偏颇认识“名牌”效应,攀附名牌信誉,突出表现为抢注名牌,傍名牌,借名牌,不是扎扎实实地创品牌,而是“走捷径”,搞冒牌货欺骗消费者。当美国辉瑞公司信心百倍地准备将其划时代的产品“Viagra”打入中国市场时,却遇到了从未有过的头疼事——还未进入中国市场,“Viagra”的中文译音“伟哥”已被抢注。据统计,国内加入“伟哥”商标注册申请行列大战的企业竟达30多家,最有名的是沈阳飞龙集团。飞龙集团在1998年12月24日宣布注册“伟哥”商标成功,同时投入1亿元人民币为“伟哥开泰胶囊”做广告。广州“花都机”事件,使国内若干著名VCD商家有嘴解释不清。重庆出了个“嘉陵”名牌,该市注册“嘉陵”字号的企业一下子冒出了133家。其实,市场竞争并不完全反对攀附名牌,允许相互借力。只要借得有方,还能给对方带来知名度,这在营销学上叫借势,在广告学上叫比较广告。如可口可乐和百事可乐占据市场时,美国七喜饮料打出了广告:七喜非可乐。告诉人们,在可乐之外还有另外一种饮料可以选择,既没有损害可口可乐的形象,又使自己的名气迅速上升。借牌得法,使七喜后来得到了长足的发展。这种借别人的曲来唱自己的戏的做法,只要不违背广告法,不构成不正当竞争,是可以尝试的。如果没有货真价实的产品,没有产品质量的保证,仅靠通过抢注一个商标(且不说违法抢注的商标,可能会被驳回注册,或者注册后被撤销),注册一个字号,攀附名牌效应是无法实现商标的真正价值,没有基础发挥商标的功能作用,没有质量内涵的商标最终只会被消费者抛弃,“三株”、“爱多”、“花都机”的失败就是证明。